Como segmentar clientes no B2B

Segmentação: mais do que uma palavra, esse é um conceito em marketing que tem dado uma certa dor de cabeça a muitas empresas. Afinal, o produto que serve a um não é o preferido do outro.

E, se no segmento B2C isso pode ser complicado, nos negócios B2B pode significar mudanças de grande porte — e, portanto, grandes riscos também —, principalmente se a segmentação não for feita antes de qualquer planejamento estratégico.

Isso é fácil de entender, quando uma empresa cliente é A na curva ABC geral, mas C na curva de produtos, levando apenas pequenas margens para a empresa, ou vice-versa.

Como, então, segmentar clientes no B2B? Como mapear demandas e identificar comportamentos dos diferentes públicos?

Os critérios de avaliação são baseados em variáveis

A segmentação é a identificação dos grupos que têm comportamentos, preferências e características comuns, dentro do mercado como um todo. Ela é importante para, entre outras coisas, fazer uma análise sobre os pontos fortes a serem explorados de forma a criar diferenciais para o seu produto.

No caso da segmentação no B2B, é preciso levar em conta algumas particularidades, principalmente porque — apesar de o número de clientes ser bem menor em relação a todo o universo B2C — o valor dos pedidos e o volume de consumo costumam ser bem maiores.

Também, ao contrário do B2C, a compra se dá por motivos racionais e, geralmente, por mais de uma pessoa. Por isso, um dos modelos de avaliação é baseado no uso de dois critérios: a macro e a microssegmentação.

A macrossegmentação

A macrossegmentação utiliza variáveis mais amplas, concentradas nas características das empresas compradoras, como localização geográfica, renda per capita, estágio do processo de decisão de compra, valor de uso, escalas de operações, etc.

A microssegmentação

Já a microssegmentação concentra-se nas variáveis das unidades de tomadas de decisão, como:

  • Importância da compra;
  • Qualidade;
  • Estratégia da compra;
  • Entrega e reputação;
  • Atitude em relação aos vendedores;
  • Características pessoais;
  • Inovação organizacional.

Para fazer a segmentação, portanto, é preciso levar em consideração variáveis como:

  • Ramo de atividade;
  • Quantidade de filiais;
  • Número de funcionários;
  • Finalidade da compra;
  • Volume de pedidos;
  • Localização;
  • Estrutura;
  • Tecnologia;
  • Sofisticação do negócio;
  • Potencial de compra do cliente;
  • Modelo de gestão;
  • Necessidades específicas dos clientes.

Há ainda outras variáveis, utilizadas em outros modelos de segmentação. Mas a grande sacada é que a análise dessas variáveis traça um perfil da empresa cliente, mas só isso não basta para uma segmentação eficiente.

O foco constante no contexto

Observar a situação e o ambiente que induz à compra é essencial para fazer a segmentação no B2B. A conclusão foi tirada após um estudo realizado pelo CIM Insights Team e Paul Fifield e publicado pelo HSM Management em 2005.

Eles influenciam, por exemplo, os chamados nichos de mercado, grupos ainda mais específicos em seus comportamentos e particularidades, com necessidades latentes que podem ser atendidas com exclusividade. Nesse contexto, a segmentação pode render campanhas de marketing extremamente bem-sucedidas, gerando excelentes resultados.

A forma de conseguir essas informações

Essa é outra questão importante: como conseguir essas informações e a garantir a confiabilidade das fontes. A melhor forma é por meio de um monitoramento constante do mercado e da concorrência, que pode servir de embasamento para os dados colhidos diretamente da própria web e de pessoas influentes.

O sistema de monitoramento amplia a visão estratégica para a definição de ações para o segmento desejado, gerando informações, por exemplo, a partir de:

  • Captura de menções nas mídias sociais;
  • Notícias nos veículos de comunicação;
  • Anúncios publicitários.

É possível fazer a classificação dos dados coletados por meio de sua categorização e classificação, produzindo tags por categorias e subcategorias definidas pela estratégia e filtros de pontos positivos e negativos.

Benefícios da segmentação no B2B

O benefício mais patente da segmentação no B2B é identificar o potencial para gerar lucro e fortalecer a competitividade da empresa em relação à concorrência.

A segmentação deixa a empresa fornecedora mais próxima da cliente, identificando uma proposta de valor única apropriada. Assim torna-se viável oferecer produtos e serviços específicos, concentrando os esforços de marketing naquele segmento.

Com a segmentação, é possível melhorar a percepção de oportunidades de marketing e a avaliação da concorrência, propiciando controle maior sobre as estratégias presentes e futuras e ações mais assertivas de posicionamento da empresa perante as empresas clientes.

E você, já utiliza a segmentação B2B para direcionar sua estratégia de marketing e alavancar suas vendas? Compartilhe conosco sua experiência nos comentários!

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